Relevante Kennzahlen im Überblick

Ob Marketing-Aktionen erfolgreich waren oder ob das Marketingbudget richtig eingesetzt wurde, das überprüft das Marketing-Controlling. Anhand von festgelegten Kennzahlen wird ein Soll-Ist-Vergleich aufgestellt und analysiert. Wir zeigen Ihnen anhand der folgenden Beispiele, welche Kennzahlen für welche Situationen am besten geeignet sind. ​

Individuelle Anforderungen
Es gibt eine Vielzahl an Kennzahlen. Damit der richtige Bezug hergestellt werden kann, müssen die Kennzahlen sowohl auf die Marketing- als auch Unternehmensziele angepasst werden. Für jede einzelne Marketing-Aktion müssen deshalb Ziele sowie Kennzahlen für das Marketing-Controlling individuell festgelegt werden. Es muss ersichtlich sein, welchen Nutzen sie haben, welche Aussagen und Erkenntnisse sich darauf ableiten lassen und wie sich daraus konkrete Maßnahmen entwickeln lassen. Nachvollziehbar müssen sie sein, die Kennzahlen. Welche Daten werden dafür gebraucht und woher kommen diese? Welche Teams und Prozesse sind betroffen? 

Zusätzlich braucht jede Kennzahl eigene Soll-Vorgaben, die sich aus den Zielen und der erwartbaren Zielerreichung ableiten. Um den Soll-Ist-Vergleich zuverlässig durchführen zu können müssen zuvor die Ist-Werte ermittelt werden – nachvollziehbar und gut dokumentiert. Bei der Interpretation gilt es die Vergleichsmaßstäbe im Blick zu haben. Was gilt als “gut” und was als “schlecht”? Um die Nutzung der Kennzahlen sicherzustellen, müssen sie Thema bei Meetings und Strategieplanungen werden, damit alle relevanten Mitarbeiter Bescheid wissen. Daraus können schließlich Aktionen abgeleitet werden, um Verbesserungen zu erzielen. 

Beispiele für Kennzahlen im Marketing Controlling

Aussendung eines Werbebriefs
Wird im Auftrag des Direktmarketings ein Werbebrief versendet oder eine Mailing-Aktion veranlasst, kann damit unmittelbar der Verkauf unterstützt werden. Nützliche Kennzahlen für da Marketing-Controlling sind dann beispielsweise:

• Neukunden
• Absatz und Umsatz
• Eingang von Bestellungen
• Gewinne und Deckungsbeiträge

Steht bei einer Mailing-Aktion der Einstieg in einen Verkaufsprozess oder die Gewinnung von Kunden im Vordergrund, stehen wiederum andere Ziele und Kennzahlen im Vordergrund. Diese können beispielsweise wie folgt lauten:

• Anzahl Anfragen 
• Response-Rate, Kosten pro Response
• Anzahl neu generierter Kontaktadressen (Leads) 

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Durchführung einer Veranstaltung
Um neue Kontakte zu Kunden aufzubauen, veranstalten Unternehmen spezielle Events, wie zum Beispiel Messen, Konferenzen oder Workshops. Nicht der Verkauf von Produkten steht bei Veranstaltungen wie diesen im Vordergrund, sondern die Beziehung zu den Kunden. Ziel ist es, einen Kontakt zu Neukunden aufzubauen und Bestandskunden zu pflegen, also den Kontakt zu intensivieren. Folgende Kennzahlen können dafür im Marketing-Controlling wichtig sein: 

• Anzahl der Teilnehmenden
• Kosten pro Kontaktadresse
• Teilnehmerzufriedenheit
• Anzahl von Empfehlungen
• Anzahl von Verkaufsgesprächen
• Anzahl generierter Kontaktadressen (Leads)
• Zufriedenheit mit den Inhalten bei Veranstaltungen
• Anzahl der Bestellungen, die von Teilnehmern der Veranstaltung in den kommenden sechs Monaten erfolge

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​Verkaufsförderung und Promotion am Point of Sale
Sales Promotions, also Aktionen zur Verkaufsförderung, spielen im Handel und auch anderen Branchen eine große Rolle. Damit erhalten Kunden in einem bestimmten Zeitraum Rabatte, einen Mengenvorteil, zusätzliche Serviceangebote oder kostenlose Upgrade-Möglichkeiten. Ziel ist es, den Absatz oder Marktanteil zu steigern und den Kunden im besten Fall zum Kauf eines hochwertigeren Produkts zu bewegen. Die Auswirkungen solcher Aktionen können meist nur mit durchdachten Kennzahlen und Messwerten am Point of Sale festgestellt werden. Alle Transaktionsdaten, vor allem beim Bezahlen an der Kasse, werden erhoben, in einem Data Warehouse zusammengeführt und schließlich ausgewertet. Folgendes kann beispielsweise dadurch aufgezeigt werden:

• Wechseln die Kunden die Marke?
• Kaufen sie mehr vom beworbenen Produkt?
• Kaufen sie ein Produkt, das sie sonst nicht gekauft hätten?
• Erhöht sich die Kundenbindung zu einem einzelnen Geschäft?
• Wechseln sie die Kategorie, etwa zu höherpreisigen Produkten?

Rabatte oder andere Vergünstigungen für Stammkunden
Das Marketing hat die Möglichkeit besondere Vergünstigungen, wie Rabatte, Prämien oder andere Vorteile für Kunden anzubieten, wenn diese im Gegenzug eine höhere Loyalität zum Unternehmen zeigen. So sollen Kunden enger an das Unternehmen gebunden werden. Ob Rabattaktionen letztlich erfolgreich waren, zeigen folgende Kennzahlen: 

• Dauer der Kundenbeziehung
• Anzahl der Wiederkäufe
• Anteil am verfügbaren Budget des Kunden (Share of Wallet)
• Steigerung des Umsatzes pro Kunde (durch höhere Kaufintensität)

Werbeanzeige schalten 
Werbung ist der Klassiker im Marketing und spielt immer noch eine zentrale Rolle – egal, ob Fernsehen, Radio, Kino, Zeitung, Zeitschrift, Plakat, Internet, Smartphone oder anderer Werbeträger. Es ist jedoch umstritten, inwiefern und ob die Werbung wirkt. Denn es lässt sich nicht immer erkennen, ob sich durch den Werbespot oder die Anzeige in der Zeitung  das Image oder der Markenwert verbessert hat und ob der Absatz des Produkts damit angekurbelt wurde. Fällt die Werbung vielleicht nicht auf oder nervt sie die Kunden vielleicht sogar? Deshalb werden hier zunächst Kennzahlen genutzt, die sich mit der Werbemaßnahme an sich bewerten lassen, wie zum Beispiel: 

• Nutzung von Ad-Blockern
• Abmeldungen von Newslettern
• Identität der erreichten Personen mit der favorisierten Zielgruppe
• Anzahl der Anfragen, die durch eine Werbemaßnahme ausgelöst wurden
• Gesamtzahl der Kontakte über alle Werbemedien hinweg (Kontaktsumme)
• Einstellung der Personen zum eigenen Produkt vor und nach der Werbemaßnahme
• Anteil der Kontakte durch die Werbeaktion an allen Kontakten in einer Produktklasse
• Anzahl der Personen, die mit der Werbung über ein ausgewähltes Werbemedium erreicht werden (Reichweite)
• Kontakte, die mit einem Werbemedium erzielt werden in Abhängigkeit von der Gestaltung der Werbeanzeige

Die Verkaufswirkung an sich kann jedoch nur indirekt ermittelt werden, je nachdem ob sich nach einer Werbeaktion die Absatz- oder Umsatzzahlen ändern. Auch beim Kunden kann die Wirkung gemessen werden, und zwar in Form einer  Befragung . Bei PR Aktivitäten können vergleichbare Analysen durchgeführt und Kennzahlen ermittelt werden. Die Reichweite der Medien und die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden oder Stakeholders stehen auch hier im Vordergrund. Quantität oder Qualität? Es kann auch überprüft werden, wie nah die erreichten Personen an den Merkmalen der favorisierten Zielgruppe sind. 

Marketingaktivitäten bewerten
Um in der Praxis eine Marketing-Aktion anhand von Kennzahlen bewerten möchte, sollte vorher festlegen, wie der Erfolg gemessen werden soll. Dafür müssen zunächst die übergreifenden Marketingziele, die mit der Aktion erreicht werden sollen, festgelegt werde – gibt es spezielle Aktionsziele? Anschließend werden Kennzahlen bestimmt, die sichtbar machen, ob und wie die Marketing- und Aktionsziele erreicht werden. Die Soll-Vorgaben werden abgestimmt und die Ist-Vorgaben gemessen. Letztlich muss nur noch der Aufwand der Marketing-Aktion in Form von internen und externen Kosten geklärt werden. Die Ergebnisse werden dann in einem Bericht zum Controlling der Marketing-Aktion zusammengefasst und mit dem Marketingteam besprochen. Vorlagen für Excel und Word helfen bei der Aufstellung einer solchen Bewertung.