Ist Zufriedenheit messbar?

Loyale Kunden sind für den Erfolg eines Unternehmens essenziell. Um die Kundenloyalität und deren Empfehlungsbereitschaft zu messen wurde der Net Promoter Score (NPS) entwickelt. Laut Loyalitätsexperten Fred Reichheld werden zum Ermitteln der Kundenzufriedenheit keine aufwendigen Kundenstudien benötigt. Lediglich ein oder zwei Fragen reichen aus, diese müssen jedoch kontinuierlich gestellt werden. Im Mittelpunkt steht die wohl effektivste Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Produkt, Dienstleitung, Unternehmen] an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?

Der Net Promoter Score (kurz: NPS) ist eine Kennzahl, die Kundenzufriedenheit  und damit den Erfolg und eines Unternehmens geben soll. Mit einer einfachen, standardisierten Kunden-Umfrage wird dabei eine Bewertung sowie Feedback von Kunden eingeholt. Daraus lässt sich ein unternehmensübergreifend vergleichbarer Messwert berechnen.

Net Promoter Score: Die Ermittlung
Der NPS wird anhand einer Umfrage ermittelt. Dabei geben die Befragten die Wahrscheinlichkeit für eine Weiterempfehlung auf einer Skala von 0 („höchst unwahrscheinlich“) bis 10 („höchst wahrscheinlich“) an. Anschließend werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt: Promotoren, passiv Zufriedene und Kritiker. Diejenigen, die die ihre Empfehlungsbereitschaft mit 9 oder 10 einstufen gelten als Promotoren. Wer seine Empfehlungsbereitschaft mit 7 oder 8 angibt, wird als passiv Zufriedener eingestuft und wer 6 oder weniger Punkte vergibt, wird als Kritiker bezeichnet.

Berechnet wird der NPS nun indem man vom Anteil der Promotoren den Anteil der Kritiker abzieht. Passiv Zufriedene werden hier nicht mitgerechnet. Das Ergebnis wird in Prozent angeben und kann je nach Anzahl positiv oder negativ sein. Es liegt zwischen +100 Prozent (nur Promotoren) und -100 Prozent (nur Kritiker).

Beispiel: Wenn jeweils 30 Prozent der Kunden Promotoren und passiv Zufriedene sind und die restlichen 40 Prozent Kritiker sind, dann beträgt der Net Promoter Score minus 10 Prozent, denn 30 minus 40 gleich -10.

Net Promoter Score: Die Bewertung
​Der reine Wert des NPS ist nicht sehr aussagekräftig. Er muss mit bereits ermittelten Werten verglichen werden – gibt es keine früheren NPS kann er auch mit Werten, die für ein anderes Produkt gemacht wurden, verglichen werden. Dabei ist aber zu beachten, dass die Bewertung letztlich eine Interpretationssache ist. Zusätzlich sollten Unterschiede, wie Kultur oder Geschlecht berücksichtigt werden. Vorsichtig sollte man bei branchen- oder länderübergreifenden Vergleichen sein. Denn der jeweilige Befragungszeitpunkt sowie die jeweiligen Ereignisse können zu starken Schwankungen führen. Generell gilt: Der NPS lässt sich zwar einfach ermitteln, doch gibt er nur eine grobe Richtung an. Um der Kundenbeziehung effektiv auf den Grund zu gehen, benötigt es zusätzliche Analysen von Ursache und Wirkung. Dafür gibt es eine Bonusfrage: Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade gegeben haben? Sie ist der Ausgangspunkt für künftige Optimierungsmaßnahmen, die im Zuge der gemachten Umfrage durchgeführt werden sollten. 

​Auch wenn der Kunde in der Umfrage eine gewisse Empfehlungsbereitschaft zeigt, heißt das noch lange nicht, dass er diese auch in die Tat umsetzt. Denn erst, wenn ein Kunde tatsächlich wirkungsvolle Empfehlungen ausspricht, bringt dies neue Kunden. Seien Sie sich dessen bei den Analysen unbedingt im Klaren. 

Zufriedenheit ist messbar, aber wie weit?
Ja, der NPS ist lediglich eine Hilfskennzahl. Aber dennoch kann sie eine gewisse Richtung der Kundenzufriedenheit aufzeigen. Der Wert kann unzufriedene oder passive Kunden aufdecken, die anhand einer anschließenden Analyse in zufriedenen Kunden umgewandelt werden können. Die oben erwähnte Zusatzfrage nach dem Grund für die gemachte Bewertung ermöglicht den nötigen Einstieg. In einem anschließenden Gespräch oder Telefonat können die passiv Zufriedenen beispielsweise nach Verbesserungsvorschlägen und die Kritiker nach den Hintergründen für die gemachte Bewertung gefragt werden. Denn am Ende geht es doch um glückliche und im besten Fall begeisterte Kunden.