How To: BCG-Matrix

Stars, Cash Cows und Co. – wahrscheinlich haben Sie als Unternehmer schon einmal davon gehört. Diese Begriffe leiten sich aus der sogenannten BCG-Matrix ab. Eine Portfoliotechnik und -darstellung, die im strategischen Management recht häufig genutzt wird. Geschäftsbereiche und Produktgruppen werden damit bewertet und eine von vier Kategorien eingeordnet. Erfahren Sie, was genau eine BCG-Matrix ist und worauf Sie bei der Erstellung und Interpretation achten sollten. ​

BCG-Matrix: Marktwachstum und Marktanteile vergleichen
Die Matrix wurde 1970 von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelt und ist eine standardisierte und inzwischen weit verbreitete Portfoliotechnik für Geschäftsfeldstrategien und Produktstrategien. Dieses Schema macht sichtbar, welche Märkte attraktiv sind und ob das Unternehmen dafür die passenden Produkte und Geschäftsbereiche hat. Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens werden dazu anhand ihres aktuellen Marktanteils und potenziellen Marktwachstums in Poor Dogs, Cash Cows, Question Marks und Stars eingeteilt. Nach BCG ergibt sich der Unternehmenserfolg vor allem aus zwei Einflussfaktoren.

Wachstum des Marktes
Dynamische und stark wachsende Märkte versprächen zunächst mehr Chancen als stagnierende und schrumpfende Märkte. Das Wachstum des jeweiligen Marktes muss jedoch anhand der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung beurteilt und mit unterschiedlichen Märkten verglichen werden. Ein Marktanteil von 5% kann in manchen Branchen sehr hoch und in anderen sehr niedrig sein. Es ist deshalb sehr wichtig Markt- und Kundensegmente klar abzugrenzen. 

Marktanteil
Als Marktführer hat man bekanntlich den größeren Marktanteil und kann diesen zu seinem Vorteil nutzen. Bei der BCG-Matrix geht es um den relativen Marktanteil, der Anteil des Produkts im Verhältnis zum stärksten Konkurrenzprodukt. Teilen Sie sich beispielsweise mit einem Konkurrenten den Markt genau zur Hälfte läge der relative Marktanteil bei 1.

Niedriges Marktwachstum und kleiner Marktanteil: Poor Dogs
Niedriges Marktwachstum und großer Marktanteil: Cash Cows
Hohes Marktwachstum und kleiner Marktanteil: Question Marks
Hohes Marktwachstum und großer Marktanteil: Stars

BCG-Matrix: Darstellung und Beispiel
Das Portfolio-Diagramm wird in vier Felder unterteilt. Die zwei Achsen beschreiben das Marktwachstum (als „hoch“ oder „niedrig“ bezeichnet) und den relativen Marktanteil (kleiner 1: Wettbewerber ist Marktführer oder größer 1: eigenes Unternehmen ist Marktführer).
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Innerhalb der Question Marks sind die Märkte sehr attraktiv, aber das Unternehmen hat einen geringen Marktanteil. Es stellt die sich die Frage was jetzt zu tun ist und ob investiert werden soll, um den eigenen Marktanteil zu erhöhen. Wie ist das umsetzbar und ist das in der aktuellen Wettbewerbssituation mit den verfügbaren Mitteln realisierbar? 

Junge Produkte in Märkten, die sich künftig sehr gut entwickeln, gehören zu den Stars. Das Unternehmen ist bei diesen Produkten Marktführer – hier gilt es die eigene Stellung zu sichern und auszubauen. 

Mit den Cash Cows wird Geld verdient. Aufgrund der hohen Stückzahlen ist die Rentabilität hoch, genauso wie der Marktanteil aufgrund der wiederum niedrigen Stückkosten. Jedoch sind die Märkte bereits gesättigt. Deshalb sollten Produkte möglichst lange in diesem Feld gehalten werden, bevor sie unrentabel werden.

Die Poor Dogs sind für das Unternehmen nicht mehr rentabel und deshalb vergleichsweise unattraktiv. Die Konkurrenz ist hier erfolgreicher. Ausnahme: Besetzt das Unternehmen hier einzelne Marktnischen ist die Produktrentabilität trotz fehlender Marktführerschaft hoch.

Innerhalb des Portofilo-Diagramms werden die Geschäftsfelder oder Produktgruppen nicht als Punkte, sondern als Kreise dargestellt – je nachdem in welchen Märkten das Unternehmen damit aktiv ist und welche Stellung es im Markt hat (relativer Marktanteil). Die Fläche des Kreises beschreibt den Umsatz des jeweiligen Produktes.

Ein Produkt mit einem großen Kreis im rechten oberen Feld (Question Marks) hat einen hohen Umsatz, obwohl es erst seit kurzem auf dem Markt ist und erst einen geringen Marktanteil erreicht hat.

​Ein Produkt mit einem kleinen Kreis im rechten unteren Eck (Cash Cow) ist schon etwas länger auf dem Markt, hat auch einen großen Marktanteil, aber weist nur ein geringes Gesamtvolumen auf. ​

Welche Strategien lassen sich aus der BCG-Matrix ableiten?
Entwickelt wurde die Matrix, um daraus Produkt- und Unternehmensentwicklung abzuleiten. Durch die Einteilung in die vier verschiedenen Felder lassen sich zukünftige Investitionen und Strategien ableiten.

Questions Marks: Durch gezielte Investitionen in Produktinnovationen oder Marketing sollte für vielversprechende Produkte die Marktführerschaft angestrebt werden. 

Stars: Die Marktposition muss gesichert werden, zum Beispiel durch entsprechende Produkt-Preisstrategien.

Cash Cows: Um die Rentabilität zu steigern, sollten sie Investitionen reduziert werden.
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Poor Dogs: Diese Produkte sollten aus dem Markt eliminiert werden, da sich im Normalfall keine Investitionen mehr lohnen.

Die Entwicklung eines Marktes sowie der Erfolg eines Produktes sind in mehrere Lebensphasen eingeteilt. Die BCG-Matrix knüpft also an das Lebenszykluskonzept für Produkte und Leistungen an. Demnach hat jeder Markt und auch jedes Produkt eine  beschränkte Lebensdauer woran sich strategische Entscheidungen orientieren sollten. Das Konzept eignet sich gut, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen. Es lassen sich eventuell Rückschlüsse auf die wirtschaftliche Situation ziehen und es kann empfehlenswerte Investitionen ans Licht bringen. Denken Sie daran: Annahmen, wie diese werden jedoch stark vereinfacht dargestellt. Für ein ganzheitlich fundiertes analytisches Konzept gilt es weitere Aspekte zu berücksichtigen, die durch die alleinige Verwendung der BCG-Matrix nicht sichtbar werden. ​