Hand in Hand: Strategisches und Operatives Marketing

Verschiedene Marketinginstrumente, -aktivitäten und -ausrichtungen – der Bereich des Marketings ist unglaublich vielfältig. Die unternehmerischen Ausrichtungen lassen sich dabei in das Operative und Strategische Marketing unterteilen. Die Unterschiede sind nicht gleich erkennbar, aber nach einem zweiten Blick unverkennbar. Klar ist: Beide Bereiche sind für Ihre Marketing-Strategie unverzichtbar.

Strategisches und Operatives Marketing im Überblick

Allgemein bietet das Strategische Marketing die Grundlage für das Operative Marketing. Wie bereits der Name verlauten lässt, handelt es sich hierbei um den Prozess der Strategieentwicklung. Dieser umfasst einen umfangreichen theoretischen Entwurf, die Festlegung von Marketing- und Unternehmenszielen sowie die Bestimmung eines langfristigen und grundlegenden Handlungsrahmens zum Einsatz der Marketinginstrumente. 

Das Operative Marketing richtet sich dabei stets an der Strategie aus, beschäftigt sich aber nicht mit langfristig angelegten Konzepten, sondern mit der taktischen Ausführung von Marketingaktivitäten. Die entwickelten Strategien werden vom Operativen Marketing umgesetzt, damit die langfristig geplanten Ziele erreicht werden können. Parameter, wie Zeit, Ziele, Verantwortliche und Aufgaben machen die Unterschiede der zwei Bereiche deutlich.

Ziele und Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens

Das Strategische Marketing erkennt interne und externe Erfolgspotenziale, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Für die Analyse existieren im Marketing verschiedene Verfahren, zu den bekanntesten zählen die SWOT-Analyse, der Produktlebenszyklus und die Portfolio-Analyse. Dabei wird beispielsweise der Aufbau einer Marke, die Marktführerschaft oder die Verfolgung einer Nischenstrategie fokussiert. Die Ziele umfassen in der Regel einen Zeitraum von drei bis zehn Jahren. Aufgrund der für das Unternehmen risikoreichen Gestaltung ist das obere Management dafür verantwortlich.

Das Operative Marketing handelt hingegen kurzfristig bis mittelfristig, zwischen einem und drei Jahren wird hier in die Zukunft geblickt. Der Fokus liegt in diesem Bereich grob gesagt auf dem “Verkaufen”, also dem konkreten Vorgehen bei der taktischen Umsetzung. Der Vorteil dieser kurzfristigen Ausrichtung ist vor allem die Flexibilität. Stellt sich beispielsweise heraus, dass gewisse Aktionen nicht zielführend oder ausführbar sind, kann der operative Prozess direkt angepasst werden. Klassische Aufgaben sind beispielsweise das Produktdesign, die Preisgestaltung, die Auswahl der Vertriebswege oder die Planung von PR-Aktionen. Da sich das Risiko für das Unternehmen hier in Grenzen hält, liegt die Verantwortung beim mittleren Management. ​

Es ist besonders wichtig, dass die Planung des Operativen Marketings immer im Einklang mit der langfristig ausgerichteten Strategischen Marketingplanung stattfindet. Dabei liegt der spezielle Fokus der operativen Ebene auf einem zeitnahen Absatz der Produkte oder Dienstleistungen. Übergeordnete Ziele wie etwa die Markenbildung sind kein Teil davon.

Die Zentrale Rolle des Marketing-Mix

Um konkrete Aktionen des Operativen Marketings umzusetzen, bieten sich vier klassischen Instrumente an – die 4Ps des Marketing Mix.

Der Marketing-Mix entlang der 4 Ps (Product, Price, Place und Promotion) ist ein beliebtes und häufig genutztes Marketingtool, welches in den 60er Jahren von Jerome McCarthy eingeführt worden ist. Einzelne Marketinginstrumente werden dabei kombiniert, um bestimmte Ziele zu erreichen. Durch das Bündeln der verschiedenen Marketingaktivitäten sollen die Wünsche der Zielgruppe gezielt definiert und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.

PRODUCT
Innerhalb der Produktpolitik wird festgelegt, welche Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden. Darunter fallen Aufgaben wie die Festlegung des Designs oder der Qualitätsstandards sowie die Namensgebung des Produkts und dessen Vorgaben zur Verpackung.

PRICE
Bei der Preispolitik geht es darum, das richtige Preis-Leistungs-Verhältnis für das Produkt zu finden. Kunden- und Händlerinteressen müssen hier gleichermaßen berücksichtige werden.

PLACE
Die Vertriebspolitik bestimmt, wie und wo das Produkt oder die Dienstleistung verkauft werden soll. Dabei gibt es bestimmte Aspekte, die mit einbezogen werden müssen. Soll es einen stationären Vor-Ort-Verkauf geben, wird es eine Mischform aus online und offline oder doch ein reines E-Commerce-Unternehmen? Außerdem sollte geklärt werden, ob direkt verkauft oder ob ein Zwischenhändler eingesetzt wird. 

PROMOTION
Auch die Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden liegt in den Händen des Operativen Marketings. Kommunikationsmaßnahmen gibt es dabei viele, häufig genutzt werden Social Media, Podcast- oder Radiowerbung.

Mittlerweile setzt der moderne Marketing-Mix weitere 4 Ps oben drauf:
Process, Personal/People, Physical Facilities/Environment und PARTICIPATION.

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Die PARTICIPATION finden wir besonders spannend:
Marken müssen heute anders kommunizieren, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Kunden verstehen und aktiv auf die Kundenbedürfnisse eingehen – das ist gefordert! Der Schlüssel hierfür ist Partizipation. Aber nicht im Sinne von User Generated Content, sondern der Kunde entscheidet selbstständig, wann und wo er welche Informationen der Marke abrufen möchte. Dieses Engagement hat direkten, positiven Einfluss auf die Markenbindung. Es bietet zugleicht wertvolle Learnings im Sinne der Customer Centricity (Kundenzentrierung), die die Marke in zukünftige Kommunikation einfließen lassen kann.

PEOPLE:
​Die Servicemitarbeiters tragen die Verantwortung, das Image des Dienstleistungsunternehmens zu projizieren.   Produktion und Konsum sind durch Interaktionen zwischen Kunden und Servicemitarbeitern untrennbar. Servicemitarbeiter, die eine positive Personalführung erfahren, können ihre Energien und Ressourcen auf die effektive Bedienung der Kunden verwenden.  Die Personalmanagement-Praktiken des Dienstleistungsunternehmens können eine Umgebung schaffen, die ein positiveres, höflicheres und hilfsbereiteres Verhalten der Mitarbeiter gegenüber den Kunden hervorruft. Das Verhalten der Mitarbeiter wirkt sich wiederum positiv auf die Servicequalität aus.  
Kunden stellen auch eine produktive Ressource dar. Da Kunden einen Teil der Arbeitsaufgaben der Servicemitarbeiter übernehmen könnten, könnten sie dazu beitragen, die gefühlte Arbeitsbelastung der Dienstleister zu reduzieren.  Wenn Kunden an der Koproduktion beteiligt sind, übernehmen sie die Rolle von Teilmitarbeitern, indem sie Aufwand oder Arbeit, Zeit und andere Ressourcen anbieten und einen Teil der Funktionen der Dienstleistungserbringung ausführen.  Wenn Kunden also eine aktivere Rolle im Dienstleistungsproduktions- und -erbringungsprozess übernehmen, fungieren sie effektiv als "Ressourcenzuschuss" und nehmen den Dienstleistungsmitarbeitern einen Teil der Arbeitsaufgaben ab.

PHYSICAL FACILITIES/ENVIRONMENT:
Der physische Nachweis von Service umfasst alle greifbaren Darstellungen von Service, wie z. B. klare Beschilderung, gutes Raumklima, Raumgestaltung, Internetanbindung, Ausstattung und Einrichtung.  Da Dienstleistungen immateriell sind, suchen Kunden nach allen greifbaren Hinweisen, die ihnen helfen, die Art des Serviceerlebnisses zu verstehen.  In der Hotelbranche beispielsweise beeinflussen Design, Einrichtung, Beleuchtung, Layout und Dekoration des Hotels sowie das Auftreten der Mitarbeiter die Kundenwahrnehmung der Servicequalität und -erfahrung.  Bei Freizeitparks, Restaurants, Fitnessstudios, Krankenhäusern oder Schulen ist die physische Einrichtung entscheidend für die Kommunikation des Services und für ein positives Gesamterlebnis des Kunden.  Zu den Umgebungsbedingungen gehören Hintergrundmerkmale der Umgebung wie Temperatur, Luftqualität, Beleuchtung, Akustik, Musik und Geruch, die die fünf Sinne beeinflussen. Schilder an der Außen- und Innenseite sind Beispiele für Signale, die über die physischen Anzeichen des Dienstleistungsmarketing-Mixes kommunizieren. Sie können als Kennzeichnung (z.B. Name des Unternehmens, Name der Abteilung), zur Orientierung (z.B. Eingänge, Ausgänge) und zur Kommunikation von Verhaltensregeln (z.B. Rauchverbot, Essen und Trinken verboten) verwendet werden.  Andere Umgebungsartefakte, z. B. das Vorhandensein von Fotos an den Wänden, Bodenbeläge und persönliche Gegenstände, die in der Umgebung ausgestellt sind, können alle eine symbolische Bedeutung vermitteln und einen ästhetischen Gesamteindruck erzeugen.

Fazit: Ohne Strategisches Marketing auch kein Operatives Marketing

Klar ist, Operatives und Strategisches Marketing sind untrennbar. Langfristig ausgerichtet legt das Strategische Marketing die Ziele fest, die innerhalb des Operativen Marketings umgesetzt werden. Dabei spielt der Marketing Mix eine zentrale Rolle. Nun gilt es die Potenziale umzusetzen: Finden Sie heraus, welche Kombination der Instrumente für Ihre Branche am wirkungsvollsten ist. Weisen Sie Verantwortlichkeiten zu und schaffen Sie klare Strukturen. Eine gezielte Aufgabenteilung erhöht die Effizienz Ihres Marketings und unterstützt Sie bei der Erreichung Ihres Unternehmenserfolgs.

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