Zielgruppe: Gendersensibel

Die passende Zielgruppe für eine Werbekampagne zu finden ist gar nicht so einfach. Vor allem, wenn es darum geht das weibliche Publikum anzusprechen. Trotz dem Wandel in den Führungsebenen sitzen dort überwiegend Männer. Deshalb entsteht nach wie vor oft Werbung mit sexualisierten und klischeebelasteten Inhalten. Die weibliche Zielgruppe erreicht man damit natürlich nicht. ​

"Frauen mögen die Farbe pink und am besten noch mit Glitzer." Rollenklischees wie diese gibt es überall, auch in der Werbung. Doch das ist nicht immer der Fall. Immerhin wurde bereits erkannt, dass Frauen eine wichtige Zielgruppe sind – wieso also dann nicht auf ihre Bedürfnisse reagieren? Woran oft nicht gedacht wird: In vielen Fällen entscheidet die Frau, welches Haus, Auto oder Sofa gekauft wird. Aber von der Werbung fühlen sich diese oftmals erst gar nicht angesprochen – meist viel zu krachend und nicht subtil genug. 

Leider sind Produkte und Werbung, die weibliche Klischees bedienen immer noch weit verbreitet. Dabei wird Frauen auch oft vermittelt, dass sie nicht gut genug seien und ein bestimmtes Produkt bräuchten, um ansprechender zu werden. Vor allem, wenn diese Produkte unerreichbare Schönheitsideale zeigen, mit denen sich kaum einer identifizieren kann. Sollten Frauen im Jahr 2020 wirklich noch als dekorativ-passive Wesen dargestellt werden oder sind sie es sogar bereits gewohnt, so angesprochen zu werden?

Soll ein Produkt das weibliche Geschlecht ansprechen, sollten auch Frauen mitentscheiden, wie die dazu passende Werbekampagne auszusehen hat. Auch in Design- und Marketingabteilungen sitzen meist überwiegend Männer, die sich überlegen, was Frauen sich wünschen. Sowohl in den Produkten als auch in der Werbung spiegelt sich das dann wider. Was dabei aber zu kurz kommt: das Bedürfnis der Frau selbst. Und wer kennt die Bedürfnisse einer Frau besser als sie selbst? 

Wenn Unternehmen individuellere und konkretere Produkte für spezielle Zielgruppe entwickeln, nennt sich das Gender-Marketing. Und das geht nicht nur in die eine Richtung: Pflegeprodukte für Männer oder pinke Akkubohrer, vieles ist immer häufiger Frauen- oder Männersache statt neutral. Durch neue Kategorien wie diese lassen sich aus Unternehmenssicht zusätzliche Umsätze generieren. 

Die Tendenz zum Gendern sowie die Segmentierung von Märkten, Produkten und Dienstleistungen in weibliche und männliche Konsumenten, entstand in den 1990er Jahren in den USA. Um die Jahrtausendwende schwappte der Trend denn nach Europa über und mittlerweile ist Gender-Marketing auch in Deutschland angekommen.

Nehmen wir den Autokauf als Beispiel. Sieht man sich die Werbungen an, wird suggeriert, dass Frauen kleine, wendige und bunte Autos bevorzugen – und diese womöglich noch gemeinsam mit einem Mann kaufen, der eine beratende Funktion einnimmt. Was wirklich der Fall ist: Frauen unterscheiden sich bei ihren Vorlieben häufig gar nicht von den Männern. Vor allem nicht die Damen in höheren Gehaltsklassen. Es ist demnach nicht das Geschlecht ausschlaggebend, sondern die ökologische Situation sowie die Lebensumstände. Und genau das gilt nicht nur beim Autokauf, sondern quer durch alle Bereiche. Unternehmen sollten sich das zu Herzen nehmen. Weg vom Sexismus im Marketing und hin zu gendersensiblen Produkten – mit Design und Gestaltung, die möglichst alle Geschlechter anspricht. Ohne, dass ich Frauen oder Männer auf bestimmte Stereotypen reduziert werden oder gar sexistisch zu wirken. 

Wir leben in einer Welt, in der es viele verschiedene Gruppen von Persönlichkeiten mit unterschiedlichsten sexuellen Orientierungen gibt. Wieso sich also auf lediglich zwei Wege beschränken und dazu noch mit dem immer gleichen Farbschema: blau und rosa. Lasst uns all unsere Möglichkeiten ausschöpfen und etwas Neues schaffen, ganz ohne Klischees und geschlechtliche Einschränkungen.