Wieso, weshalb, warum: Marketing-Controlling

Ob eine durchgeführte Marketing-Aktion etwas gebracht hat, will natürlich jeder wissen. Dabei lassen sich die Kosten noch recht einfach beziffern: Hat die Aktion mehr eingebracht als an Kosten verursacht? Mit einer Gegenüberstellung der Zahlung erhält man recht einfach eine Antwort. Doch wie sieht es mit der allgemeinen Wirkung der Marketing-Aktion aus? Die lässt sich meist nur schwer ermitteln. Der Erfolg des gesamten Unternehmens ist abhängig von verschiedenen Faktoren, darunter auch das Marketing und seine Aktionen. Das Marketing-Controlling übernimmt dabei die herausfordernde Aufgabe, diesen Erfolg messbar zu machen. ​

Das Marketing-Controlling ist auch bekannt unter Marketing Accountability, Marketing Performance oder Return on Marketing. Es hat dient dazu, den Erfolg des Marketings sicherzustellen. Dafür wird anhand verschiedener Kennzahlen gemessen, ob mit einer Marketing-Aktion die Marketingziele erreicht werden und ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis stimmt. Dadurch werden auch die Effekte der Aktion sowie Wirkungsketten und Möglichkeiten für Verbesserung aufgezeigt. Zudem werden dadurch Informationen für die strategische Marketingplanung geliefert.         

Die Aufgabe
​Anstatt nur ein Ziel zu verfolgen, sind es im Marketing meist mehrere Ziele. Der Absatz soll angekurbelt, die Marke gestärkt und die Bekanntheit gefördert werden. Genau deshalb trägt das Marketing auch direkt zum Erfolg des Unternehmens bei. Dabei müssen nicht nur die Kunden im Blick behalten werden, sondern auch Händler, Investoren, Lieferanten, Bewerber und Mitarbeiter. Erfolgsgrößen für das Marketing sind deshalb nicht nur die steigenden Absatzzahlen. Die engere Bindung eines Kapitalgebers oder auch der Imagezuwachs des Unternehmens können als Erfolg gewertet werden.  

Die Aufgabe des Marketing-Controllings ist es nicht nur die Wirkung der Aktionen zu messen, sondern diese zu verbessern. Dafür wird zunächst die Wirkungsweise der Aktion bestimmt, also welche Erfolgsgrößen und Leistungsparameter sich durch Aktionen verändern müssten. Dafür gibt es Kennzahlen, die identifiziert und gemessen werden – so werden die Effekte des Marketings sichtbar gemacht und bestimmt werden, welche Aktionen erfolgreich sind und wie sie sich verbessern lassen.

Die Ziele
Viele Wege führen zum Erfolg. Deshalb betrachtet das Marketing Controlling gleich zwei Ebenen: strategisch und operativ. 

Auf der strategischen Ebene geht es um die Leistung des Marketings insgesamt, die sogenannten Soft Facts. Wichtige Faktoren für die strategische Effektivitätsmessung sind Kundenzufriedenheit, Image und Markenpositionierung. Ziel ist es, die Position der Marke langfristig zu sichern und sie auszurichten.

Maßnahmen zur Messung der Soft Facts sind beispielsweise Portfolio-Analyse, SWOT-Analyse, Marketing-Audit, Balanced Scorecard oder Benchmarking.

Auf der operativen Ebene hingegen geht es um einzelne Marketing-Aktionen, die Hard Facts. Das sind mathematisch greifbare Kennzahlen, wie Umsatz, Gewinn oder Deckungsbeitrag. Die operative Ebene beschäftigt sich also mit der Planung sowie Durchführung und geben konkrete Handlungsempfehlungen.

Bekannte Methoden, um die Hard Facts zu ermitteln sind Break-Even-Analyse, ABC-Analyse, Gap-Analyse, Soll-Ist-Vergleiche oder Kontrolle des Marketing-Mix.

Die Kennzahlen
Welche Kennzahlen gemessen werden, ist abhängig von Unternehmenszielen, -strategie und dem Marketingplan. Die Leistungskennzahlen im Marketing sind jedoch sehr vielfältig. Gerade durch die Digitalisierung und den ständigen Wandel im Marketing-Bereich gibt es stets neue Erfolgsindikatoren, die in die Messung mit einbezogen werden. Bei der Betrachtung und Auswahl der verschiedenen KPIs, richtet man sich am besten nach folgenden Fragen: Geben die Kennzahlen an, ob eine Marketing-Aktion erfolgreich gewesen ist? Spiegeln die betrachteten Kennzahlen die Ausrichtung der Unternehmensstrategie wider? 

Denn es ergibt keinen Sinn, wahllos Analysen durchzuführen, die nicht auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens ausgerichtet sind. Die Aufgabe des Marketing-Controllings besteht darin operative Entscheidungen aus den gewonnenen Analysedaten abzuleiten. Wenn die gemessenen Zahlen nun nicht mit der Strategie übereinstimmen, wird zwar die Performance analysiert, aber das Hauptziel verfehlt. In folgender Tabelle werden die Kennzahlen des Marketing-Controllings grob unterschieden. Diese sind in drei Bereiche gegliedert: Reichweite, Interaktion und Transaktion. Die Kennzahlen dienen als Beispiel und erheben jedoch nicht den Anspruch auf Vollständigkeit.

Als wichtigste KPI des Marketing-Controlling wird meist der ROI (Return-on-Investment) genannt. Die Kennzahl zeigt an, ob sich die aufgewendeten Ressourcen für eine Marketing-Kampagne durch Reichweite, Interaktion und Transaktion refinanziert haben. Er gibt also den Gesamterfolg des Marketings wieder. Dennoch sind detaillierte KPIs nötig, um Verbesserungspotential aufzudecken und Handlungsoptionen zu optimieren.  

Leistungskennzahlen beschäftigen sich dabei oft mit kurzfristigen Erfolgen. Ein qualitatives Marketing-Controlling hingegen zielt darauf ab, langfristig die Position der Marke zu sichern und sich auf dem Markt von der Konkurrenz abzuheben: USP (Unique Selling Point). Dabei beeinflusst ein solches Alleinstellungsmerkmal den gesamten Marketing-Mix.

Der Effekt
Marketing-Kennzahlen werden nicht nur gemessen, um zu zeigen, wie erfolgreich Marketingaktivitäten waren. Sie dienen auch der Steuerung der einzelnen Maßnahmen. Je nachdem werden weniger erfolgreiche Maßnahmen zurückgefahren, erfolgreiche hingegen werden häufiger durchgeführt und weiter optimiert.
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Dazu wird ein Soll-Ist-Vergleich der gewählten Kennzahlen erstellt. So wird sichtbar, ob die tatsächlichen Werte von den Zielwerten abweichen. Diese Abweichungen werden anschließend analysiert. So erkennt das Marketing, was verbessert werben kann und wo es noch Luft nach oben gibt. Die Ergebnisse des Marketing-Controllings haben einen positiven Einfluss auf den Marketingplan sowie die dort beschriebenen Marketingaktivitäten. An den richtigen Stellhebeln können schließlich Verbesserungen vorgenommen werden. ​